Por Nicolás Oroná* – Es sabido que la publicidad en las redes sociales se vuelve fundamental en una estrategia de marketing digital o de contenidos cuando queremos generar mayor y mejor alcance de nuestras publicaciones. Sin embargo, esta intención de potenciar una publicación suele realizarse muchas veces por desconocimiento y otras por falta de tiempo, con algunos descuidos que terminan provocando un alcance menor al esperado.
En este artículo vamos a repasar algunos errores comunes y pensar soluciones. Sin embargo, antes de ver estos casos, es importante tener en claro el objetivo que tenemos por delante a la hora de realizar publicidad para poder direccionarla de manera correcta. En ese sentido también hay que resaltar que en las redes sociales antes de los me gusta, los shares o DMs hay un recorrido que hace el usuario previo a comprometerse (engagment) con la marca. Este está definido por al menos tres pasos: El alcance, la interacción y la conversión.
El alcance es la métrica principal en la que nos fijaremos a la hora de hacer publicidad, porque en definitiva es la que nos da un parámetro de cuántas personas vieron el anuncio en su feed. La interacción es nuestro estado esperado, es decir un me gusta, un comentario, un compartido o un mensaje privado. Generalmente entre el alcance y la interacción hay una pérdida de entre el 60% al 80% de los usuarios. Finalmente, la conversión es el estado deseado, es decir el momento en el que el cliente compra. Aquí el embudo se achica de un 10% a un 1% en base al estado anterior.
Teniendo en cuenta este recorrido del usuario, veremos algunos consejos para optimizar el pase del primer nivel (alcance) al segundo (interacción).
1- Contenido
- Cuando se promociona una publicación hay que pensar estratégicamente lo que se está pautando a la hora de levantarla. No es lo mismo levantar una imagen que un video, por ejemplo, algo que tiene texto que algo que no lo tiene.
- Por ley a menor cantidad de texto en la imagen o video mejor funciona la publicidad. En Facebook e Instagram hay una política del 20-80, donde se espera que el contenido publicitado tenga menos del 20% de texto u objetos superpuestos, y al menos el 80% de imagen.
2- Inversión publicitaria
- No hay un número fijo para pautar una publicación, ya que en las redes sociales el clic y la interacción varían de acuerdo a la puja general del nicho específico en el que se está haciendo la publicidad. Por ejemplo, el clic para aseguradoras suele ser más alto que el clic para estéticas y eso tiene que ver con la cantidad de competidores que están circulando en las redes sociales.
- Para definir una inversión es importante tener en cuenta el pasaje del alcance a la interacción. Sobre el alcance estimado que nos brinda la plataforma de Facebook o Instagram, nuestro objetivo tiene que ser alcanzar al menos el 30% de esa estimación. Es decir, si nuestro alcance estimado es de 200.000 personas, nuestra inversión tiene que alcanzar para llegar al menos a 60.000 personas. Esa será la base para establecer nuestro 100% de alcance en la pirámide de conversiones mostrada más arriba.
3- ¿Poco tiempo, mucha plata o mucho tiempo poca plata?
- Si contamos con un monto de inversión fijo no será lo mismo invertirlo en 4 días que en 10 dado que este dejará de ser efectivo cuanta menor cantidad de plata se invierta por día. Sin embargo, tampoco es recomendable agotar todos los recursos en los primeros cuatro días del mes.
- Siempre es recomendable manejar un lapso de entre 4 y 7 días para darle tiempo a los algoritmos de las redes a optimizar el anuncio y conocer la puntuación de relevancia. Si la puntuación es menor a 5 es recomendable revisar la segmentación y los objetivos de la publicidad. La puntuación de relevancia es un ranking del 0 al 10 donde se puntúa al anuncio y en base a esta se le da mayor o menor alcance.
4- La segmentación
- Este recurso es fundamental en las redes sociales ya que nos define el público al que nos dirigimos. Lo ideal es que, a mayor definición del mismo, el nicho es mucho más chico y por lo tanto hay más posibilidades de impactar e incidir en nuestro usuario modelo. Sin embargo, un nicho demasiado chico nos quita posibilidades de ampliar y encontrar nuevos usuarios, cabe recordar que en internet el contenido busca al usuario, no como en los medios tradicionales donde el espectador busca al contenido. En ese sentido es recomendable manejar públicos acordes a la cantidad de habitantes que tiene la ciudad en la que queremos impactar.
- La herramienta de Facebook “Estadísticas de público” nos estiman que cantidad de personas en la ciudad que definamos está usando Facebook, esta nos permite dar cuenta de cuáles son sus intereses, sus comportamientos y de este modo optimizar nuestro público. Lo ideal es lograr alcanzar entre un 20% y 30% del público activo en la ciudad en la que estamos haciendo la publicidad.
- También es necesario perderles miedo a las opciones avanzadas de segmentación ya que estas nos permiten afinar mucho más el público al que nos dirigimos. Entre ellas podemos mencionar el uso de lookalike, pixeles, acotar público, excluir público y comportamiento digitales.
5- Paciencia
- A diferencia de lo que prometen muchas agencias de publicidad, los resultados nunca son inmediatos. Esto no quiere decir que no se pueda tener buenas interacciones en la primer o segunda publicidad que hagamos, pero cuando mejor conozcamos la herramienta, es seguro que habrá mejores resultados.
- Para hacer publicidad en redes también es necesario tener en cuenta que los algoritmos se toman sus tiempos. Si bien la revisión de una publicidad puede tardar entre media hora y una hora, existe la posibilidad de que esta se extienda hasta 24 horas. Cuando Facebook o Instagram detecta un error suele reportarlo a las 24 horas y apelar esta decisión puede demorar entre 48 y 72 horas para rehabilitar la publicidad.
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*Nicolás Oroná – Profesor Academia ID